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你本来就拥有参与新闻事件的权利——关于新闻策划

新闻能制造吗

 

新闻能“制造”吗?

所谓“制造新闻”,其实就是新闻策划。按唯物主义的新闻学理论,从新闻报道的角度讲,“新闻”作为新近发生的事实信息,是由事实本体的客观存在及发展的规律所决定的,新闻,特别是新闻时间,独立于人的意识之外,是不能人为“制造”的。但近两年来,国内新闻界围绕新闻策划展开了激烈的讨论,基本上肯定了新闻策划(包括企业新闻策划)的存在。

新闻策划,是对新闻活动的一种创意性的谋划。

新闻的消费者,同时也就是新闻的制造者。你本来就拥有参与新闻事件的天然权利。

通过公共关系人员大脑的创造,将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性。这就是现代公共关系中非常流行的做法——“制造新闻”,一般认为新闻策划是公共关系策划的核心和精髓。

“制造新闻”,是指专业公共关系人员经过精心策划,有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生,由此制造出适于传播媒介报导的新闻事件。美国著名传播学家威尔伯·施拉姆将这类事件称为“媒介事件”,而中国台湾的学者李金铨则称其为“准事件”(一称假事件”)

早期的新闻代理人的主要职责是代理新闻报道,向媒体游说和联系,邀请记者参观企业,接待记者采访,从而达到为企业政策做解释和辩护的目的。这一时期的新闻代理活动有很大的局限,只是站在企业的角度为企业粉饰太平,大吹大擂来搪塞公众,带有明显的欺骗性质,而现代公关之父——艾维·李的出现,则把新闻传播带到了报道的阶段,企业新闻策划活动由此发生了质的变化。

1906年,艾维·李协助美国无烟煤矿解决由工人罢工引发的重重危机。在处理过程中,他代表矿方向新闻机构发布了《共同原则宣言》,宣言的内容是:

 

我们不是不公开自己的事实真相而只向外做宣传的机构,我们的目的在于提供真实的消息,这不是广告公司,如果你们认为我们所提供的消息不符合要求,报纸可以不必采用,我们保证所发表的消息绝对正确,报纸如果尚须进一步细节,我们愿意立即供应,如果报纸派人采访,我们乐意协助,总之,我们以坦诚和公开的态度,代表工商企业和其他机构,发布美国民众认为有价值有趣的新闻。

 

  这一革命性的宣言,体现了艾维·李关于企业新闻传播的核心理念——使公众消息灵通,“原则宣言”成为企业新闻策划史上的里程碑。

在西方社会,有人把新闻称为列于行政、立法和司法之后的第四种权力目前西方企业界又有25企业工具一说其中媒介关系名列前矛有人称之为企业第四种工具”。发达资本主义国家许多企业十分重视利用大众传媒来树立良好的信誉,美国报纸传媒上60%以上的新闻是企业机构提供的。

于是,国内新闻界也有人提出新的观点:新闻策划即“企业第四竞争力”。

 

 

企业新闻策划不同于媒体新闻策划

新闻策划是媒介关系的核心。这里所说的新闻策划,是指企业的新闻策划,是企业公关营销、树立企业形象品牌的新闻策划,它与真正意义上的媒体的新闻策划不是一个概念,严格讲,应该叫企业新闻策划。

所谓企业新闻策划,就是企业的公关策划人员,或者新闻工作者,从企业实际及营销需求出发,按照新闻规律,“制造”热点事件和新闻点,吸引新闻媒体注意和报导,以此来树立企业和品牌形象,营造企业良好的外部发展环境,创造产品市场,培养、培育消费需求,从而达到与外部企业和产品竞争、销售产品的目的。

是一种在商品质量、服务水平、经营管理策略等方面创造出有新闻价值的商业经济行为。

这类新闻是以企业利益为出发点的,但是相当一部分是正面的社会公益,同时又有一定的轰动效应,容易引发媒体炒作。

    企业新闻策划与媒体新闻策划,不同点在于,媒体新闻是寻找新闻、发现新闻;而企业新闻策划则是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时,大量的是人为“制造”或利用新闻事件,吸引新闻媒体和受众的眼球,然后由记者或内部策划人员站在客观公正的立场上,用事实说话,用事实报道,造成新闻现象与效应。

    本来,“最好的企业运作就是没有新闻”;但如果公众长期没有听到某个知名企业的声音,就有可能产生种种猜疑;可是,企业按常规运作又不可能经常出现媒体渴望关注的新闻。这也是一个“怪圈”。

    要让媒体免费选用你公司的事件作为新闻,就要巧妙策划。

这样,就需要企业新闻策划人员“制造”点新闻事件,以长久地保持公众对企业的关注度,增强公众对企业的好感度。

企业新闻策划与媒体新闻策划虽概念不同,但也有共同点,这就是新闻的真实性、可信性。

在企业“制造新闻”的实战中,关键的问题无非是两条:

一是制造新闻必须依据客观事实,这些事实通常是偶然事件或突发事件;

二是这些事件都能被新闻公关人员挖掘出其蕴含的与公共关系目标有某种联系的新闻价值,然后再对其进行有效利用,。

 

 

新闻策划不同于广告策划

  企业的新闻策划作为一种新生的、独立的营销手段,它与企业的广告宣传有许多共同之处,目标也是一致的,都是企业营销及品牌战略的手段,都是针对市场与消费者,都是教育、诱导、启发消费者;但是企业新闻策划又不同于企业广告。
  首先,新闻策划的功能首先不是教育职工,虽然新闻策划与内部宣传都有教育与诱导的作用和功能,但它教育和诱导的对象重外而轻内,主要是,通过一系列新闻事实,增强消费者对企业的认可和印象,从而达到销售产品的目的。
  新闻与广告,左手与右手。广告是企业营销的重要手段,但广告往往是艺术地、然而是直接地、明显地“王婆卖瓜,自吹自夸”,自己说自己的好。而企业的新闻策划,则是策划人员或媒体的记者站在第三者的立场上用新闻事实说话,或者用公益活动感召消费者,不是自己说自己好、产品好,而是让公众、消费者通过媒体说企业好,品牌好。

新闻为先,广告在后。新闻与广告比较,最大的好处是容易拉近与消费者的距离,可信度高,感召力强,容易产生轰动效应。
  广告与新闻策划比较,还有一个十分突出的特点,那就是新闻策划相对而言费用较低,甚至可以不用花钱。而广告往往要用巨资去投入,而且时间较长,一般企业往往难以承受,

有人说,企业新闻策划是媒体提供的“免费午餐”。

企业在危机公关的营销策划中,运用较多的是广告等手段,但是更有效的手段就是新闻策划,运用好了,它与广告、公关、促销有异曲同工之妙,甚至效果比以上手段更为明显,而且新闻策划效应持续时间长。而广告效用期短,持续打有效果,广告一停,效应很快停下来。

一则好的新闻、一次好的活动,可能一下子让人记住一个企业、一个产品。

 

电通搬迁与咖哩粉撒富士山

 

    新闻事件是可以事先策划的。在很多时候,企业普通的事件经过事先策划,也可变得不普通。

日本东京。世界最大的广告公司——电通株式会社曾预先安排过一起颇具新闻价值的媒介事件,来庆祝公司的原本普通的周年纪念日。

早在196771,公司选择了在66周年纪念日这天,从位于银座的旧楼迁入筑地的新厦。这天清晨,一次别出心裁的搬家开始了:在总经理率领下,2000多名员工高举谢谢银座各界人士过去的关照欢迎筑地各界人士以后多赐教的旗帜,浩浩荡荡由银座向筑地行进。沿街的公司、商店从业人员和顾客目睹这一壮观场面,这一壮举吸引了日本各大报纸和各电视台的注意,他们都纷纷进行了现场采访和报道。

看过这一天报纸和电视的人异口同声地称赞说:真了不起,到底是电通!连公司搬迁都成了新闻报道的好题材。

日本电通利用企业搬迁这一平常事件,成功地导演了一出新闻策划的公关好戏。

其实,任何一家企业搬迁或开张剪彩,都孕育着一种有价值的新闻创意点。关键在于策划,在于如何去开掘、把握。比如,一家超市开张迎市,放放鞭炮,邀请头头脑脑剪个彩,绝无新闻价值可言。如果策划成退休劳模、退休工人代表剪彩,就是一条新闻。

但有时候,企业新闻是挖空心思,凭空制造,硬是“炒”出来的。

也是日本的一家著名的企业——SB公司是日本咖哩粉业最大的生产厂家,其国内市场占有率达50%以上。但在几年前,该公司还是一家产品滞销、入不敷出、濒于破产的小公司,是什么使得他能在短短数年间出人头地呢?

就在第四任总经理田中上任后不久,日本几家报纸如《读卖新闻》、《朝日新闻》等,同时刊登了这样一则广告:“SB公司决定雇直升飞机数架,飞临白雪皑皑的富士山上空,然后将咖哩粉撒在山顶上。以后,世人看到的富士山将不再是白色而是咖哩粉色……”

这则消息令日本国人不禁倒抽一口凉气。各方面舆论纷纷指责SB公司。SB公司的名字频频出现在报刊上,成为众矢之的。

等到临近该公司许诺的飞机撒咖哩粉的日子,报纸上突然又出现了SB公司的一则郑重声明,称鉴于社会各界的一致强烈反对,本公司决定取消原计划

就这样,全日本的人们都知道了SB公司,并且误认为这是一家实力雄厚的、财大气粗的大企业。一时之间,SB公司的咖哩粉竟成了畅销品。

还有一次,澳大利亚的一家发行量很大的报纸,某一天突然刊登了一则广告,说是日本星辰钟表公司将在某天用直升飞机向某广场投掷大量的“星辰”牌手表,凡拾到者就算免费赠送给他了。

澳大利亚人彻底被日本人制造的神话般的新闻所征服。“星辰”牌手表在澳洲市场卖疯了。

不管你说擅长此道的日本企业是在哗众取宠也好、别出心裁也罢,他们的商业目的已经达到了。

这就是“制造新闻”的历害。

 

 

企业新闻如何制造

 

    企业“制造新闻”的手法和形式,大致有以下几种:

1、请媒体做典型报道,宣传企业的成功经验。

宝钢、邯钢等企业就是这样获得了大量免费宣传的机会。在进行这一方面新闻策划的时候,要站在媒体和记者的立场上多考虑一下,尽可能从整个行业、产业而非本企业的角度出发,以观察者的身份介绍突出的经验,这样的新闻被媒体采用的可能性更大。

2、请领导同志到企业视察或调查研究,替企业说话,为企业扬名。

3、策划社会公益活动,双向互动,博得公众好感及社会关注。

4、策划奇特的、反常的行为,引起轰动效应。但也不能一味地追求“奇特”、

“反常”,太出格就适得其反了。

5、抓住一些非常规事件或突发事件,利用新闻来“制造”新闻。

现实社会无时无处不存在新闻。一旦发生消费者普遍关心而企业又便于参与并可以出力的新闻事件,就立即抓在手中,为我所用。对新闻事件中的人物(往往是弱势群体)或事件予以支持和帮助,就是这种形式的集中体现。比如,一听说某个地区受灾,就尽快行动;贫因地区许多学龄儿童失学的新闻一经报道,便捐资建立希望小学;一些企业的待岗下岗职工生活困难经新闻媒介披露后,可设法为下岗人员再就业创造条件。

6、抓住新问题、新话题,特别是抓住一些动态的事件,策划一些动感很强

的新闻,策划一些让媒体和社会感到很有新意的新闻。

    有三种基本的策划思路:(1) 本身就是新闻;(2) 找出新闻点来;(3)往新闻事件上靠。

    企业新闻策划,在与新闻媒体的联系、联合方式上,有的是事前不打招呼,通过策划的新闻事件吸引媒体的注意和兴趣,引发他们参与报道;有一些新闻策划事前可与新闻媒体沟通,或召开新闻发布会,也可多听取新闻界的意见。如有可能与新闻媒体联合操作,甚至多种媒体联动,包括报纸、电视台、广播电台、网络一起上,声势会更大,效果会更好。

 

 

利用新闻事件

 

企业新闻策划,必须有社会性、有新闻性,最重要的是要寻找并利用新闻事件,制造热点效应。

从传播学来讲,很多情况下都必须是消费者接受刺激直至进入感动的情况下,你传达的信息才是具有说服力的。

根据社会心理学、传播学和新闻学的原理,要引起社会大众的关心,莫过于制造一些有社会话题性的公共事件,找一个消费者认同的话题插进去,利用其热点效应,不失时机地传递要传达的信息,消费者就更容易记住你的品牌,达到事半功倍之效。这样的好处也在于能尽量避免商业化炒作和企业行为带来的消极影响。

企业新闻传播效果会受到社会大环境的影响,当社会上发生重大新闻事件而形成社会注视中心时,怎么样利用新闻事件制造热点就变得重要起来。平时我们常说的企业宣传要尽可能搭顺风车,就是这个意思。

    这们的事情,并不是只有财大气粗的企业才能做。

年夏季,北方地区持续高温,对此地域性热点时事,如果你是空调经销商,你如果发一篇紧急增派安装人员,保证24小时享受清凉之类的新闻,对当地大众媒体就很有诱惑力。即使你的业务和天热没有直接关系,也可找找契合点,搭搭便车。比如你是家餐馆,你可以提供免费绿豆汤为题,向本地媒体提交新闻稿,被采用的概率比说你改善就餐卫生条件来得高。 

每年的“两会”、高考、节日长假,还有像香港、澳门回归等等可以预期的新闻热点,都可以是你策划新闻事件的良机。

    拿高考为例,7月上旬几乎成为大众媒体展开新闻战的一个固定时段。这个时期的新闻创意,不乏给人留下深刻印象的企业。像麦当劳开考生复习专区、某宾馆开考生特价房就很精彩。这样的时间、这样的事件,媒体没法不来报道。

 

 

头口水好喝

 

追求新意、抢占先机,是商战制胜的一个重要法则,但国内一部分企业对新闻宣传时机的把握似乎有些迟钝,甚至毫无创意可言。媒体及新闻界人员也感觉为难。

前几年曾有一阵,马家军走俏中国商界,许多企业一轰而上围绕“马家军”展开公关促销战:花天价买一个马俊仁的秘方,和马家军打一场商标战……五花八门的公关手段一蜂窝地垂青“马家军”。然而最终有几家企业因此而得利呢?大部分企业是哑巴吃黄连——有苦说不出

前一两年,许多人总在下岗工身上打主意、搞策划,到后来就没有一点新闻性了,甚至让下岗工反感。

1994年,长虹、联想打民族牌展开新闻策划活动,受到了极好的效果,人民日报曾在头版头条刊登《联想集团扛起微机民族工业大旗》一文。时隔三年,娃哈哈的非常可乐再扛此旗时,媒体就没有那么配合了,许多受众还对娃哈哈的这种炒作行为提出了善意的批评。

国内家电企业在公关营销的宣传上也明显地缺乏“新意”。比如荣事达推出竞争“自律宣言”在先,“康佳宣言” 发表在后,继之有海信的“放心100,满意100”,科龙的超前质量观,春兰的四全服务和小天鹅的双绿革命,诸如此类,总让人觉得是在玩弄文字游戏,换汤不换药。甚至连也不换,照搬照抄。

头口水好喝,二口水可就不一定了。一味看样学样跟样,追求“效应”,带给企业的或许是无奈,或许更是苦果。

早在上个世纪80年代,海尔首倡有缺陷的产品等于废品的观念,为此砸烂了76台有缺陷的冰箱,确实起到了一个震撼效应。而为促销,山东某酒厂在青岛闹市的商厦门前当众砸烂50瓶酒,酒瓶一摔,却换来阵阵责怪声。

 

 

长期磨练的功夫

 

当然,策划具有新闻价值的企业公关事件,提高企业新闻在媒体的曝光率,并不是一件轻而易举的事,需要企业新闻公关人员具有较高的综合素质。

美国公关专家艾伦·森特和弗兰克·沃尔什曾向一些企业家做过一次调查,他们把公共关系人员应具备的素质和才干,按重要程度先后排列,得出的调查结果是这样的:

——达到发表水平的写作能力;

——富有工作热情,易投入;

——心智成熟,兴趣广泛;

——善于表达思想,口语能力强;

——富于魅力的个性,且机智幽默;

——在学习期间已获得实际工作能力;

——迷人的外形,从容不迫的风度;

——胜任书写与绘画等方面的基本工作;

——融公共关系、销售、推销、广告于一体的能力;

——长于筹款、发展会员、争取选票;

——具有做节目主持人的天赋。

经济学者汪丁丁曾经对他所赞许的“中国第一流的新闻记者”、《财经》杂志总编胡舒立有一个评价,那就是“敏捷的提问方式,天赋的直觉力,丰富的个人经历与社会实践,广泛的知识和交往,知识分子的良心和使命感”。或许,这个评价中的所有这些素质,不仅仅是一个优秀的财经记者所具备的综合素质,也可作为对一个称职的企业公关及新闻策划人员的高要求、高标准。

而在具体操作上,新闻策划比广告、公共公关更为复杂、慎重一些。你需要从多个方面着手,准备进行长期的实践、摸索和磨练:

一是要懂新闻,了解新闻专业知识,熟悉新闻媒体的专业操作规范;

二是天天看新闻,研究新闻的规律,同时可订阅一些文摘类的报刊,了解其选材技巧;

三是根据自己的情况,选定一批重点媒体进行观察、研究,如有可能尽量与其记者编辑建立长期联系,熟悉各媒体的个性和用稿特色;

四是培养敏锐的观察力,注意把握时尚、潮流、时事的变化,把握一些热点事件,从中寻找契合点,以求因势利导,凝聚出具有新闻价值的公关事件创意,让公司尽量融入到这些新闻事件中。

作者:江帆(江民繁)

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